Rebranding no Futebol: Descaracterização ou Evolução?

O futebol brasileiro é composto em sua maioria por clubes associativos sem fins lucrativos, enquanto 96% das equipes de primeira e segunda divisão da Alemanha, Espanha, França, Inglaterra e Itália são entidades privadas. Das exceções brasileiras, temos o Cuiabá que foi o primeiro clube no Brasil a virar SAF, o América Mineiro, Atlético Mineiro, Red Bull Bragantino, Cruzeiro, Botafogo-SP, Botafogo de Futebol e Regatas e Vasco da Gama.

A estratégia de mudar o modelo de gestão para clube-empresa não garante nada, apenas torna mais rigorosa como o clube pode ser gerido frente as suas responsabilidades. Em termos tributários, associações sem fins lucrativos são isentos de imposto federais, bem como ao pagamento de imposto de renda e contribuição social.

Muito se fala e se vê no meio esportivo no processo estratégico de  ‘‘rebranding’’, do inglês, nova imagem ou reformulação, que visa ressignificar a imagem de uma marca, produto ou empresa já estabelecida no mercado. Essa prática envolve mudanças significativas em diversos elementos da marca, como identidade visual, logotipo, nome, slogan, podendo ir até a cultura organizacional. O ‘‘rebranding’’ visa como objetivo principal, modificar a percepção do público em relação à marca, adaptando às novas demandas do mercado e as expectativas dos consumidores.

O grande desafio do ‘‘rebranding’’ de forma geral é buscar um equilíbrio entre profissionalização da marca e manter a tradição da instituição. Clubes de futebol são comunidades que possuem identidade local e muitas vezes isso é passado de geração para geração, de pais para filhos. Essas instituições centenárias se orgulham do fato da história feita de seu passado e conquistas históricas, do estádio construído numa específica localidade considerado como templo sagrado e as lembranças que ali estão, bem assim como suas cores, escudos e estilos de jogo.

A modernização no processo de gestão pode levar a descaracterização do clube, podendo afastar a essência. Valores podem ser colocados num segundo plano apenas em prol de retorno financeiro e resultados esportivos. O foco da maioria das entidades esportivas não é essa, mas existem exceções como o Clube Atlético Bragantino, agora Red Bull Bragantino que teve escudo, identidade visual e toda sua gestão alterada pela marca de bebidas. Na transformação dos clubes em empresa (SAF) de Cruzeiro, Botafogo, Atlético Mineiro, entre outros, os elementos tradicionais foram preservados, mudando apenas como o controlador gerencia o clube.

Um caso lançado ontem pela mídia, foi o do clube Boavista futebol Clube,  em Saquarema, Rio de Janeiro, que virou SAF, mudou seu logo e adicionou as iniciais BSC no escudo e desagradou torcedores. Além disso, a tradicional árvore foi retirada, que representava uma homenagem ao primeiro patrocinador do clube, que era libanês. Outro clube que teve escudo e nome alterado foi o Atlético Paranaense que virou Athlético Parananese e adotou escudo de forma aberta. Como exemplo negativo que podemos citar ao leitor, o Figueirense de Santa Catarina, vendeu 95% de sua participação para Elephant Participações Societárias S/A, após virar empresa limitada com intuito de ter uma gestão de ponta, lucros e resultados esportivos positivos. O resultado foi desastroso, o clube quase caiu para série C do Brasileiro e a Elephant não pagou salários, não cumpriu as cláusulas de contrato e teve o mesmo rompido em dezembro de 2019.

Como fonte de resistência, temos como exemplificar o clube espanhol Athletic Bilbao que buscou e segue apenas contratando jogadores vindo de sua base que são bascos, para atuar pelo clube. O clube respira a cultura local e não tem como objetivo trazer estrelas de outras parte do mundo para seu elenco. A tradição é seguida fielmente por gestores do clube e torcedores, independentemente da transformação e desenvolvimento do futebol apresentado na Espanha.

Botafoguenses hoje, podem comemorar, que de fato em nossa SAF comprada pro John Textor, não tivemos as cores alteradas, logo, hino, slogan, brasão, absolutamente nada que saísse do tradicional. Afinal de tudo, somos o clube mais tradicional e evoluindo em uma gestão profissional, precisamos e devemos manter a tradição que nos trouxe até aqui.

Entidades esportivas possuem como seus maiores pilares, sua torcida, história e tradição e mesmo como a modernização do esporte precisam ser preservadas sem perder suas características de essência.