Com o intuito de analisar o mercado patrocínios nos times de futebol do Campeonato Brasileiro da Série A e dos times da primeira divisão inglesa de futebol, precisamos entender o básico sobre o tema.
Patrocínio é uma estratégia de marketing onde uma empresa ou organização oferece suporte financeiro, material ou de outra forma a um evento, projeto, pessoa ou entidade em troca de exposição e associação da sua marca. Essa relação é benéfica para ambas as partes: o patrocinador ganha visibilidade e reconhecimento, enquanto o patrocinado recebe recursos para suas atividades.
Os tipos de patrocínio variam e, em geral, podem ser em eventos, patrocínio de atletas e times esportivos, patrocínio cultural e de causas sociais.
Benefícios do Patrocínio
Abaixo estão alguns benefícios do patrocínio, que não se trata apenas da troca de dinheiro com a empresa envolvida em troca de exposição. Vai muito além disso. A exposição da marca gera visibilidade através de logotipos e ações de ativação, cria uma associação positiva ao se vincular a eventos ou causas relevantes, aumenta o reconhecimento da marca por meio da associação a eventos populares e promove o networking, gerando oportunidades para estabelecer conexões com outras empresas e profissionais.
O Patrocínio no Futebol
O patrocínio no futebol moderno transcende a mera exposição da marca, tornando-se um elemento vital na engrenagem financeira dos clubes. Esta simbiose entre marcas e agremiações esportivas não apenas impulsiona a visibilidade corporativa, mas também catalisa o desenvolvimento sustentável do esporte. Em um cenário onde a competitividade se estende para além das quatro linhas, os acordos de patrocínio se consolidam como pilares estratégicos, proporcionando aos clubes os recursos necessários para investimentos em infraestrutura, formação de talentos e competitividade no mercado de transferências. Para as empresas patrocinadoras, o futebol oferece uma plataforma inigualável de engajamento emocional com consumidores, transcendendo barreiras geográficas e demográficas. A associação com clubes de prestígio ou jogadores icônicos pode elevar significativamente o valor percebido de uma marca, criando conexões duradouras com uma base de fãs apaixonada e leal. No entanto, o sucesso desses patrocínios reside na habilidade de criar sinergias autênticas entre os valores da marca e a identidade do clube. As parcerias mais bem-sucedidas vão além da mera transação financeira, incorporando ativações criativas, engajamento comunitário e iniciativas de responsabilidade social que ressoam com torcedores e stakeholders. Resumindo, o patrocínio no futebol contemporâneo é uma arte refinada de alinhamento estratégico, onde o retorno sobre o investimento é medido não apenas em métricas de exposição, mas na capacidade de criar narrativas cativantes que fortalecem tanto a marca quanto o clube, num ciclo virtuoso de crescimento mútuo e paixão compartilhada pelo esporte mais popular do planeta.
Clubes da Série A no Brasil Patrocinados por Casas de Apostas
Dentre todos os clubes (20) da Série A do Campeonato Brasileiro, 90% são patrocinados por casas de apostas, apenas Palmeiras e Cuiabá não possuem este tipo de patrocínio, sendo que o time de Mato Grosso já teve, num passado recente já firmou parceria com este tipo de empresa. O clube Athlético-PR suspendeu o patrocínio da empresa Esportes da Sorte porque esta estava fora da lista de casas de apostas liberadas para atuar em território nacional segundo a jurisdilção implantada pelo governo.
Lista de Clubes e Valor de Contrato
– Botafogo – Pari Match (R$ 55 milhões)
– Flamengo – Pix Bet (R$ 90 milhões)
– Vasco – Betfair (R$ 70 milhões)
– Fluminense – Superbet (R$ 52 milhões)
– São Paulo – Superbet (R$ 156 milhões)
– Corinthians – Esportes da Sorte (R$ 309 milhões)
– Santos – Blaze (R$ 45 milhões)
– Palmeiras – não possui
– Cruzeiro – Betfair (R$ 60 milhões)
– Atlético-MG – Betano (R$ 18 milhões)
– Grêmio – Esportes da Sorte (R$ 70 milhões)
– Internacional – Estrela Bet (R$ 23 milhões)
– Fortaleza – Novibet (R$ 40 milhões)
– Bahia – Esportes da Sorte (R$ 57 milhões)
– Criciúma – Estrela Bet (R$ 6 milhões)
– Juventude – Stake (R$ 15 milhões)
– Red Bull Bragantino – Mr Jack Bet (valor não divulgado)
– Vitória – Betsat (R$ 7,2 milhões)
Exceções
– Cuiabá – não possui
– Athlético-PR – Esportes da Sorte (R$ 51 milhões) – contrato suspenso temporariamente
Como as Casas de Apostas Operam no Brasil
Apesar das apostas esportivas terem sido legalizadas no Brasil em 2018 pela Lei 13.756/18, sancionada pelo então presidente Michel Temer, o mercado ainda não está completamente regulamentado. Atualmente, as casas de apostas operam no país utilizando licenças de jurisdições estrangeiras, sendo as mais comuns: Reino Unido, Chipre, Malta e Curaçao. Essas licenças internacionais permitem que as empresas ofereçam seus serviços aos brasileiros, mesmo na ausência de uma regulamentação local completa. No entanto, o governo brasileiro está em processo de implementar uma regulamentação mais abrangente, que exigirá que as casas de apostas obtenham licenças específicas para operar no país.
Esta situação transitória deve mudar em breve, pois:
– 114 empresas já solicitaram autorização ao Ministério da Fazenda para operar legalmente no Brasil.
– A expectativa é que o governo comece a emitir licenças a partir de 31 de dezembro de 2024.
– A partir de 1 de janeiro de 2025, apenas operadoras com licença brasileira poderão atuar legalmente no mercado nacional.
– Essa regulamentação visa proporcionar maior segurança aos apostadores, garantir a transparência das operações e gerar receitas fiscais para o país.
O ‘‘Boom’’ no Mercado Brasileiro
Até 2018, muito pouco se falava em casas de apostas no Brasil e nas famosas “bets”. A partir da lei sancionada por Michel Temer, o acesso no território brasileiro disparou de forma expressiva. A aposta no Reino Unido, além de ser isenta de impostos para o ganhador da aposta, é totalmente legalizada, com órgãos controladores, e possui mais de 5.995 casas de apostas físicas espalhadas pelo território que abrange Inglaterra, Irlanda, Escócia e País de Gales.
No Brasil, não existem lojas físicas para apostadores, mas, ainda assim, o país lidera no quesito de acesso online. O ‘‘boom’’ no país se deu em 2018 e, de lá para cá, garantimos o primeiro lugar mundial, deixando para trás países com cultura de apostas, como o Reino Unido e os Estados Unidos.
Os Estados Unidos lideram no consumo de apostas, em 1º lugar, com U$ 24,39 bilhões de dólares (R$ 132,68 bilhões de reais); o Reino Unido vem em 2º lugar, com £ 12,01 bilhões de libras esterlinas (R$ 86,50 bilhões de reais), e em 3º lugar, a Austrália, com U$ 10,75 bilhões de dólares (R$ 60 bilhões de reais).
Hoje, o gasto total com apostas online no mercado brasileiro é de R$ 68,2 bilhões, compreendendo o período de junho de 2023 a junho de 2024. O valor total movimentado em transações com apostas (incluindo apostas e prêmios) foi de aproximadamente R$ 112,5 bilhões, ou 1,02% do PIB.
A Regulamentação
É importante frisar que, no Reino Unido, as apostas hoje são regulamentadas, fato que ocorreu em 2005, sendo considerado uma referência na formalização desse mercado. As apostas geram R$ 4 bilhões de libras esterlinas (R$ 29 bilhões de reais) por ano em impostos, movimentando um mercado que gera mais de 60 mil empregos diretos e indiretos, entre outros setores da economia. Mesmo com todo o controle e uma forte regulamentação, existem famosos casos de corrupção e má conduta onde atletas e funcionários de entidades esportivas usam de informação privilegiada visando garantir lucro próprio a todo custo. Existem casos ainda que os próprios atletas apostam em si mesmos para receberem um determinado cartão ou criar um determinado evento na partida como escanteio em momento específico. Abaixo cito alguns casos de jogadores que foram pegos apostando ilegalmente e foram multados e suspensos por suas federações depois de envolver apostas com a prática profissional do esporte:
- Ivan Toney, do Brentford, foi banido por 8 meses depois de admitir 232 violações entre fevereiro de 2017 e janeiro de 2021;
- Joey Barton foi banido por 18 meses em 2017 depois de ter sido pego apostando em 1.210 partidas de futebol ao longo de 10 anos. A punição acabou com sua carreira;
- Daniel Sturridge foi banido mundialmente por 4 meses em 2020 depois de fornecer informações privilegiadas a seu irmão sobre uma transferência. Foi multado em £ 150.000 libras esterlinas;
- Lucas Paquetá, do West Ham, segue sob investigação, com risco de banimento do esporte pela Federação Inglesa, depois de ser pego, junto com familiares, apostando em cartões durante jogos do campeonato;
- Sandro Tonali, do Newcastle, foi banido por 10 meses pela Federação Inglesa depois de ter sido pego com mais de 50 apostas durante partidas entre 12 de agosto e 12 de outubro de 2023 envolvendo Milan e Brescia. O atleta foi multado em £ 17.000 libras esterlinas;
- No Brasil, Ygor Catatau foi banido pela FIFA de forma vitalícia depois de manipular partidas entre Sampaio Côrrea e Londrina pela Série B além de convidar outros 4 atletas para participar do esquema, foi multado em R$ 70.000;
- Gabriel Tota também foi banido de forma vitalícia pela FIFA, porque atuava como intermediador da quadrilha dentro do clube Juventude, foi multado em R$30.000 depois de receber pagamentos de terceiros.
Clubes da Premier League Patrocinados por Casa de Apostas
Ao total, 20 clubes (95%) jogam a Premier League, e apenas o Chelsea não detém nenhum patrocínio ou parceria com casa de aposta, segue a lista abaixo:
AFC Bournemouth – Dafabet
Arsenal – Betway
Aston Villa – Betano
Brentford – Hollywood Bets
Burnley – W88
Brighton – Betway
Crystal Palace – Net88
Chelsea – não possui
Liverpool – Ladbrokes
Everton – Stake.com
Fulham – Sbotop
Tottenham – BetMGM
Leicester City – BC Game
Nottingham Forest – Betway
Newcastle – BetMGM
Southampton – Rollbit
West Ham – Betway
Wolverhampton – DeBet
Manchester City – Betway
Manchester United – Betfred
Ipswich – 8xbet
Diferente do que acontece no Brasil em dias de jogos, onde não existem pontos de acesso dentro do estádio para apostas nem representantes da marca visitando múltiplos setores engajando consumidores à fazerem sua “fézinha” em algum jogo, na Inglaterra e Reino Unido em geral, essa prática existe. O envolvimento dos torcedores com apostas começa cedo, está enraizado em sua cultura que possibilita aposta não só em futebol como todos os esportes possíveis; e-sports, eleições, corridas de cavalo, casino, personalides do ano, acontecimentos diários que estão na mídia e ainda para onde técnicos e dirigentes serão contratados na próxima temporada. Tudo é possível.
Ações de ativação são constantemente vistas em eventos esportivos em geral, torneios e estádio possuem ”naming rights” de marcas de apostas, sem falar que cada esquina é possível encontrar dezenas de marcas diferente competindo com seus ‘betting shops’ sempre lotados.
O Botafogo hoje assim como outros clubes, apesar de gerar receita por diferentes meios, depende muito do dinheiro do patrocínio da Pari Match. Recursos como este ajudam o clube a desenvolver suas operações diárias e simultaneamente a pagar parte da dívida que se acumulou durante décadas. Por mais que as casa de apostas possam envolver um risco ao esporte de performance levando à casos de manipulação de resultados e má conduta, não podemo atribuir a culpa a essas empresas. Entidades reguladoras devem e ter o dever de fiscalizar e checar o que acontece neste universo para que a prática da aposta não altere o resultado de algum evento. Cabe também aos clubes um trabalho de conscientização de seus atletas com intuito de mostrar aos torcedores o que deve e não deve ser feito, afinal, jogadores de futebol são pessoas admiradas e cujo comportamento, conquistas e estilo de vida são imitados por outros, muitos deles, torcedores.
Na foto em destaque, o jogador Ivan Toney atuando pelo Brentford da Inglerra, banido de jogar por 8 meses depois de ser flagrado apostando em si próprio.
